张一鸣：“世界上你要的都已经存在了，你要的是把它找寻过来为自己所用！”

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1、万亿GMV只是一个开始

抖音电商已经取代了拼多多，成为电商行业最大的黑马。

2020年，抖音正式成立了电商部门，依靠全新的“货找人”兴趣电商模式，抖音电商迎来高速增长。

抖音官方数据显示，2021年，大约260万+有动销的电商达人在抖音电商经营事业，超过860个商家累计GMV破亿。推动兴趣电商的一年里（2021年5月1日-2022年4月30日），抖音电商的GMV是同期的3.2倍。

而据分析师测算，抖音电商2021年的GMV大约在8000亿左右，已经逐渐逼近直播电商的上限。

为了保证用户体验，也为了打破直播电商天花板，抖音电商在去年将兴趣电商升级为全域兴趣电商，探索更广阔的的电商市场。以商城、搜索为主的货架电商场景，成为抖音电商新的增长希望。

在5月举办的抖音电商第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯披露，近一年平台GMV增幅超80%。

其中，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。而在抖音内部的设想里，未来货架场景的占比要达到50%以上。

虽然抖音一直对电商业务的具体体量讳莫如深，但综合各方数据，升级全域兴趣电商的第一年，抖音电商的GMV达到了1.5万亿左右，电商增速已经超过了当年的黑马拼多多。

但对抖音来说，迈过万亿GMV门槛后，仅仅只是拿到了进入电商行业第一梯队的门票。在字节跳动11周年年会上，字节跳动CEO梁汝波明确了电商是公司未来一年要重点聚焦的两大主干业务之一，抖音电商背负起了集团增长的厚望。

2、抖音电商四处抄作业

抖音电商诞生时，电商行业早已进入红海竞争，但这也有一个好处，就是前人已经把“雷”给踩完，作为后来者的抖音，可以直接借鉴对手的成功经验，减少走弯路的风险。

作为一个成立不到三年的电商平台，抖音并不避讳抄其他平台作业，尤其是在并不熟悉的货架电商领域，抖音更是博采众长，不断扩张自己的电商版图。

十几年前，马云和刘强东曾有过关于平台和自营谁优谁劣的模式之争，而事实证明，二者没有高下之分，“平台+自营”双模式并行也成为了电商行业的标配。

刚刚起步没多久的抖音电商，也在近两年开始布局自营电商业务。

“为满足用户不同阶段的需求，进一步优化用户购买体验，拓展商品丰富度，平台将对一些用户有需求的品类在自营方面做一些业务尝试。”

2022年4月，抖音开始组建酒水自营团队，推出“朝酿暮饮”这一品牌，业务发展成熟后，“朝酿暮饮”也更名为“抖音电商酒类旗舰店”。

之后，抖音电商又不断加码，除了酒水自营，还陆续开设了6项自营电商业务线，包括周边文创电商“抖音文创”、农产品电商“源头优选”、快时尚服装“飞云织上”、主打低价的“超便宜小店”、对标天猫超市的“抖音超市”，以及从“美力心选”更名为“抖音电商自营美妆”的高端美妆自营电商业务。

一般来说，自营电商除了有平台背书，商品有保障之外，更好的物流体验也是吸引消费者下单的重要因素，因此菜鸟专门组建了丹鸟自营物流来保障阿里旗下天猫超市等自营业务的履约体验。

但是在自营电商业务的履约环节，抖音依然是依靠第三方物流体系，除了产品易破碎的酒水自营店铺都是顺丰发货之外，其他的自营类店铺大部分都是三通一达随机发货，在履约上并没有优势。

目前来看，抖音的物流模式类似早期的阿里，都是通过建立物流开放平台聚合第三方物流企业来保障电商业务的物流体验。这对现阶段的抖音电商来说，是成本最低和效率最高的方式。

2021年，时任抖音电商总裁的康泽宇提过，“目前抖音电商没有在做仓储、物流，也没有打算自建仓储、物流。”

不过，就像成立初期说过不会下场做快递的菜鸟，也在今年正式推出了自营快递业务，并不排除抖音电商后续也会亲自下场做物流。而此前有消息称，抖音超市已经在自建仓库，以此保证次日达的履约体验。

除了学习京东布局自营电商业务外，抖音电商还学习了淘宝的淘宝客分销体系，推出了抖音版淘宝客“抖客”。

今年618，抖音正式推出面向抖客的“超级红包”和分佣政策，依靠抖客，向微信、微博、小红书等外部渠道渗透，为抖音电商引流。

除此之外，抖音电商还学习了拼多多拿手的拼团玩法，创新推出了“万人团”推广玩法，鼓励达人组团带货。

如果说拼多多的拼团是“拼得多，省得多”，那么抖音的万人团则是“拼得多，赚得多”，同一商品的带货达人越多，佣金分成也越高。

而在达人的规模化带货下，商品爆单的几率大幅提升，因此可以刺激寻求规模化合作的商家给到更低的价格，从而丰富平台优质供给。

自营电商、开放物流、抖客和拼团玩法……总之，抖音电商并不避讳“抄作业”。

通过借鉴其他平台的成功经验，抖音电商加快补齐自己的短板，向大而全的最终形态进化。

3、更加激烈的行业竞争

当然，抄作业谁都可以抄，能不能抄好才是关键。

正如前文所说的，由于没有自己的物流体系，抖音的自营电商履约服务水平难免会打折扣；此外，微信作为电商平台收割私域流量的主要阵地，对待外链的态度更加谨慎，抖音想要凭借抖客获取微信流量并没有那么容易。

因此，即使抖音电商什么都想要，但要想做好，还要下一番大功夫。

而放眼整个行业，我们可以发现，在下半场的存量竞争中，不止是抖音，其他电商平台也都在互相借鉴，攻入彼此的腹地。

比如在这之前，低价和百亿补贴是拼多多的名片，现在淘宝和京东都将百亿补贴和9.9包邮放在了APP首页的黄金位置，挑战拼多多在下沉市场的地位。

此外，传统的货架电商平台也都在加快推动内容化：淘宝内部流量向短视频和直播倾斜，淘宝直播也开始扶持纯内容直播，丰富平台的直播内容池；京东引进了交个朋友和罗永浩，弥补平台大主播的空缺；拼多多也提高了直播的战略地位，面向全品类招募服务商和主播。

各大电商平台正在走向趋同化，当货架和内容被打通，抖音电商也将和淘宝、京东、拼多多在同一维度近身肉搏。